2026年3月17日からローソン×ホロライブのコラボレーションキャンペーンがスタートしました。
今回のキャンペーンに参加したタレントは、AZKiさん、白上フブキさん、大神ミオさん、常闇トワさん、フワワ・アビスガードさん、モココ・アビスガードさんの6名。店内では本キャンペーンオリジナルの描き下ろしイラストを使ったオリジナルグッズやブロマイドなどの販売のほか、店頭のマルチメディア端末「Loppi」では、ランチボックス風ケースやタンブラーなどがセットになった「春満喫セット」、タレントが「からあげクン」になりきった「なりきり！ からあげクンバッジ」などユニークなアイテムを予約購入できました。

これだけではありません。株式会社ローソンは、今年3月に千葉・幕張メッセで開催された「hololive 7th fes. Supported By LAWSON」にプラチナスポンサーとして協賛しています。そんなホロライブプロダクションと株式会社ローソン（以下ローソン）の取り組みについて、初期から関わっている、株式会社ローソン エンタテインメントカンパニーの馬場雄大さんにお話を伺いました。

「アニメ作品とは違う新たな可能性」ローソン×ホロライブのコラボのきっかけ

――3月17日にスタートした「ローソン×ホロライブコラボキャンペーン」は話題になっていましたね。東京・渋谷道玄坂上店と、大阪・南堀江壱丁目店のコラボ装飾店では、長蛇の列ができていました。

ありがとうございます。

――ローソンとホロライブプロダクションとのコラボが始まったのは2021年の1月ですね。馬場さんはいつからコラボに関わるようになったのでしょうか。

2021年1月に、ローソンが初めてホロライブプロダクションとのコラボ企画を実施した当時は、@Loppi・HMV限定オリジナルグッズやTwitter（現X）キャンペーン、オリジナル店内放送といった施策を展開していました。私は2021年12月に実施された第2弾コラボキャンペーンにLoppi側の担当者として参画しました。当時はコロナ禍がようやく落ち着いてきたころであると同時に、VTuberという存在が脚光を浴び始めていた時期と記憶しています。

実はコラボキャンペーン時までVTuberとその業界についてはあまり詳しくなかったのですが、いろいろ勉強していくなかで、「これから広がっていく新たな市場のプラットフォームだな」ということを認識するようになりました。それまで、ローソンではアニメ作品などとのコラボが多かったのですが、ホロライブプロダクションはVTuberという新たな立ち位置として大きく期待できますし、新しい関係を作っていきたい、共に成長していきたいと考え、スタートしたと思います。

そうして取り組みを進めていくうちに、私自身がホロライブプロダクションの皆さんを大好きになり、「ぜひやりたい！」という自分の意思を会社に訴えたという経緯があり、なんとかコラボ実現までこぎつけました。

――馬場さんご自身がファンになられたのですね。

そうですね。ホロライブプロダクションに新しい可能性を感じたということが大きいです。

若年層を含め幅広い世代にアプローチできる

――2021年1月からスタートしたということは、2026年春で4年以上になるわけですよね。リアル店舗でのコラボを通じてどのような変化がありましたか？

ローソンでは、様々なアニメ作品とのコラボキャンペーンを展開してきましたが、お菓子やジュースにキャラクタービジュアルを配置するだけのやり方ではだんだん飽きられてしまうため、これまでのキャンペーンでも様々な挑戦をしています。

今回で第8弾となるローソン×ホロライブコラボキャンペーンでは、新しい体験を多様な形で提供することで、若年層のお客様からも大きな支持をいただいていると感じます。

また、ローソン店舗で提供しているエンタメくじやお菓子のコラボは特に、若い方々の来店動機にもなっており、自らが楽しんでいる様子をXで発信するユーザーも多数いらっしゃいます。非常に幅広いお客様にリーチできていると実感しています。

――SNSで効果計測しているのですね。

キャンペーンの予告を出した後など、情報発出した時は「いいね」の数やリポスト数を毎日確認しています。また、今回のローソン×ホロライブコラボキャンペーンの各種企画に対し、若いファンの方々がどこで引っかかってくださっているのかを見ながら、次のキャンペーン企画に活かしています。

――ローソンは日本全国に店舗を展開されていますが、都市部と地方を含めてキャンペーンの反響はいかがですか？

コンビニというリアル店舗で考えると、都市部のほうが圧倒的にお客様の数は多いです。一方VTuberであるホロライブプロダクションのファンの方々は日本全国どこにでもいらっしゃいます。
全国のローソン約1万4000店舗で同じキャンペーンを展開するので、「この店舗でもキャンペーンをやっているんだ」と喜びの声をお寄せいただくこともあります。そういう意味で、タレントさんのバーチャルな活動に加え、リアルなところでのファンの皆様との接点を我々が担うことで、お客様にお喜びいただけることがあると考えています。

コンセプトは「fesのその先」　ファンを驚かせるオリジナルグッズのこだわり

――これまでのホロライブプロダクションとの取り組みにおける推しポイントやこだわりを教えてください。

今年は「hololive 7th fes.（以下fes）」のプラチナスポンサーとして協賛させていただくことが決まり、今回はfesをキーワードに企画することに決めました。

今回はfesそのものではなく、fes後にタレントさんたちがオフ時間を楽しむ様子を考えたり、タレントさんに次にやりたいことや思い描く夢をヒアリングさせていただき、それらをもとにコンセプトを詰めていきました。そして、そのコンセプトをカバーさん監修の元、オリジナルのイラストとして「おでかけ衣装」「ルームウェア衣装」「My Future衣装」を描き起こしたこと、それが今回のこだわりポイントです。

実際の商品で説明すると、予約販売の限定グッズで「春満喫セット」という商品があります。今回のコラボキャンペーンの展開時期が春なので、タレントさんとともに春を楽しめる商品を企画しようということで、トートバッグ・ランチボックス風ケース・ブランケット・タンブラーをセットにしたグッズを企画しました。これらのグッズには、タレントさんたちがオフ時間を楽しむ様子や、タレントさんに聞いた将来やりたいことに関するイラストが配置されています。

ちなみにランチボックス風ケースは、実物を見るとびっくりするサイズでした。逆に「面白い」と、お客様にも喜んでいただけるといいな、と思っています。

――企画に当たってはタレントの意見を取り入れながら進めていくのですか？

もちろんです。今回のコンセプトを決めるためにカバーさんを通してタレントさんたちにヒアリングを行いましたが、いきなり「夢は何ですか？」と聞くわけではありません。

まずは、我々とカバーさんとで何時間もディスカッションを重ねながらコンセプトを固めていきました。議論を重ねながら、タレントさんについての理解も深めつつ、「こういう見せ方をしたらファンの方はこんなふうに喜んでくれるのではないか」「こういう表現ならタレントさんも喜んでくれるのでは」と考えていき、少しずつ形にしていきます。
ある程度、コンセプトや提案が固まったタイミングでヒアリングを行うことで、タレントさんがより具体的に意見や希望を伝えられるように意識しています。

今回でいえば、ランチボックス風ケースに描かれている「AZKiさんがオムライスを作っているシーン」について、どのように見せたいか、ヒアリングさせていただきました。また、フワワ・アビスガードさんとモココ・アビスガードさんが目指している「夢のライブ」とはどういうものか、ご本人たちの話をお伺いしてイラストの表現を洗練させていきました。

ローソン社内を動かした「EXPO ＆ fes.」の圧倒的な反響

――次に、「hololive 7th fes.」についても伺いたいと思います。今回初めてプラチナスポンサーとしてfesに関わったとのことですが、こちらの経緯についても教えていただけますか？

はい、今回ローソンとしては初めてプラチナスポンサーとして協賛させていただきましたが、私自身はだいぶ前から「hololive SUPER EXPO & fes.」に足を運んでいたんです。そこで発せられるファンの熱量とともに、バンダイさんやグッドスマイルカンパニーさんなど名だたる企業さんがスポンサーとして参画しているのを見てきました。そして思ったのは、「（協賛企業に）玩具やフィギュアのメーカーさんはいらっしゃるけれど、コンビニという業種の企業はいない」ということです。

参考：hololive SUPER EXPO 2026 ＆ hololive 7th fes.Ridin’ on Dreams　特設サイト

我々のメインとなる業種はコンビニですが、ローソングループにはローソンチケットを扱っているローソンエンタテインメントがありますし、音楽事業ではHMVがあります。HMVではホロライブプロダクションの公式グッズを取り扱っており、お客様からの人気も高いです。「ローソングループ全体として協賛することで、これからできることがもっと広がるのではないか」と考え、今回の運びとなりました。

また、協賛としてはローソングループ全体ですが、協賛企業の名前としてはコンビニの「ローソン」がわかりやすいと考え、そういう形で協賛させていただきました。

――ローソン社内で協賛の話を実現させるのは大変だったのではないですか？

正直に言うと、2021年にローソン×ホロライブコラボキャンペーンをスタートしたばかりの頃は、私も含めてローソン社内でもVTuberという存在、そしてホロライブプロダクションに対する理解はそこまで高くなかったと思います。「要するに、何かのキャラクターなんだろう」というイメージが大半だったのはないでしょうか。

しかし、今までに実施してきた様々なコラボレーション企画を通じ、お客様からの反響がとても高いことが社内でも認知されるようになりました。わかりやすいのはエンタメくじで、ほかの商品に比べてホロライブプロダクションの商品は非常に人気が高いです。最近は店舗現場でもそれが認知されてきて、ホロライブプロダクションの商品は「積極的に仕入れていこう」という気運が高まっていると感じます。

そのような背景があり、ホロライブプロダクションとの今までの実績があったことで、社内で理解を得ることができ、今回のfes協賛を実現することができました。

――先ほど、ローソン×ホロライブコラボキャンペーンのなかで「fesが終わった後のタレントさんの夢やオフの姿をコンセプトに」という話がありましたが、プラチナスポンサーとして協賛した時からコラボキャンペーンのコンセプトを想定していたのですか？

当時はそこまでしっかり企画していたわけではありません。ただ、協賛をやるということになったのなら、とある程度想定していました。

今回のローソン×ホロライブコラボキャンペーン後も引き続きコラボさせていただくことも考えていますし、今回は春という季節でしたが、「1年を通して春・夏・秋・冬をホロライブプロダクションの皆さんと楽しめる方法はないだろうか」とかねてから考えています。こうしたアイデアと、fes協賛という2つの軸があって、それが今回のローソン×ホロライブコラボキャンペーンと紐づいていったという感じです。

――先ほど、「協賛はローソングループ全体で」という話がありましたが、どのような枠組みだったのかを詳しくお伺いできますか。

ローソングループ全体では、ローソンチケットや関連グッズを販売しているHMVのほか、ローソンユナイテッド・シネマなどの映画館もあります。このようなグループ全体を通して、いろいろな体験をお客様に提供できると思いますし、今後その一連の流れを作りたいと考えて今回協賛させていただきました。

――今回の協賛に関して、お客様やファンの方の反応はいかがでしたか？

そうそうたるメーカーや企業さんがいらっしゃるなか、コンビニ業である「ローソン」の社名を出したことは大きな成果だと思っています。初の情報解禁配信でも、ローソンという名前が出てきた時に、コメント欄で大きな反響がありました。

実際に私も当日、fes会場とEXPO会場に足を運んだのですが、歩いているとあちこちから「あ、ローソンが協賛しているんだ」と話している声が聞こえましたし、「ホロライブプロダクションと一緒に取り組んでいるんだ」とファンの方の印象にも残ったと思います。
そうした意味では、今後の両社の取り組みの発展に向け、まずはいいスタートが切れたと思います。これからさらに成果を出していきたいですね。

また、今回のfes協賛を通じて、我々も通常のコンビニの枠を超え、「もっと取り組みを広げられないか」ということを社内でディスカッションすることが増えてきました。もちろん、それには技術的な制約や実現の難しさもあるのですが、ホロライブプロダクションというデジタルとリアルをつなぐ存在と、我々のリアル店舗の強みをかけ合わせて、何かもっと面白いことができないかと企画中です。

「単なるキャラ」ではない、「不可欠なパートナー」へ。 ローソンがホロライブとの共創に懸ける想い

――ここまでとても熱量高く、ホロライブプロダクションとの取り組みについていろいろなお話をいただきました。改めて、ホロライブプロダクションに期待していることをお聞かせください。

こちらこそ、様々な取り組みをご一緒させていただいていることについて、深く感謝しております。私たちもまだ手さぐりというところがありますが、ホロライブプロダクション、そしてカバーの皆様にフォローしていただき、1つのチームとして企画運営しているところが大きな成果につながっていると考えています。

期待している点については、今後も末永くお付き合いさせていただきたいということですね。あともう1つ、約1万4000店のリアル店舗を持つコンビニ「ローソン」というプラットフォームと、VTuberというデジタルをかけ合わせたシナジーで、新しいことに挑戦していきたいと考えています。

近く実現したい企画構想もあります。グループにはローソントラベルという旅行事業や先述の映画館、HMVというリアルイベントができる場所があるので、そこを活用しながら、デジタルにいらっしゃるタレントさんとリアルのお客様の距離をどれだけ縮めた体験を提供できるかだと考えています。それを可能にする一大企画として、ホロライブプロダクションのタレントさんたちお一人ずつとじゃんけんができる「じゃんけん大会」をイベント化したいです。目の前の等身サイズのタレントさんと「せーの…」と言いながら、一緒にじゃんけんを行い、勝ち負けで盛り上がる。こんな単純でありながら、一方で一緒に過ごせる一瞬を噛み締められる体験は中々ないと考えてます。また、東京でじゃんけん大会をやった後、すぐに次の大阪で実施するといったような、リアルの距離を飛ばして全国のファンの方が体験できるような企画をできたらな、と。
まぁ、なによりも、私自身がいちファンとして、そうした体験をしてみたいので（笑）。

デジタルとリアルをつなげていく、新しい体験をホロライブプロダクションの皆さんと一緒に創っていければと密かに考えています。

ライブの感動をもう一度。HMVで展開するPOPUP SHOPという名の“追加公演”

――最後に、この5月から、HMV&BOOKS SHIBUYAでポップアップショップを展開されるそうですね。どのようなものなのでしょうか。

先ほどもお話したローソン×ホロライブコラボキャンペーンでは、「fes後のタレントさんのオフ時間の過ごし方や将来の夢」というコンセプトの描き下ろしイラストを使ったグッズを展開しました。一方では、グッズというモノだけではなく「コト体験」も提供していきたいという思いもあります。ただ、それを約1万4000店のローソン店舗で実施するのは現実問題、難しいのです。

そこで、グループ会社であるHMVで、「hololive 7th fes.」の世界観を全身で感じていただけるような“追加公演”の場を作りたいと考えました。3月のfesに行けなかった方も、当日fesでライブを楽しんだ方も、あらゆるファンの方がその体験を味わえるような場にしたいと考えています。もちろんポップアップショップ限定グッズもありますし、パネル展示や、ファンのメッセージボードなども設置する予定です。

――それも馬場さんが企画をご担当しているのですか？

いえ、ポップアップショップはHMVの担当者Gが企画しています。その担当者も私に負けず劣らずホロライブプロダクションへの熱量が高いので、ぜひご期待ください。

「hololive 7th fes.」でタレントさんたちが身につけていたステージ衣装を元にしたオリジナルグッズも用意していて、担当者いわく、相当の自信作だということです。私も手に取りましたが、本当によくできていました。「リアル店舗でコト体験を味わっていただきながら、実際に手にとって持ち帰ることができる体験も提供したい」という会場づくりを進めているので、ぜひ遊びに来ていただけると嬉しいです。

――様々なお話を聞かせていただき、ありがとうございました！これからの取り組みも楽しみにしています。

【@Loppi・HMV限定】オリジナルグッズ販売決定！期間限定 HMV POPUP SHOP 開催

「ホロライブプロダクション」が2026年3月6日(金)～8日(日)に開催した『hololive 7th fes. Ridin’ on Dreams』の【@Loppi・HMV限定】オリジナルグッズ販売が決定しました。
2026年5月12日(火)から5月24日(日)の期間、HMVの一部店舗（5店舗）にて【@Loppi・HMV限定】オリジナルグッズ販売するPOPUP SHOPも開催いたします。グッズはすべて限定デザインとなっており、「hololive 7th fes.」ライブステージの感動を振り返ることができる特別なラインナップです。

正式名称
ホロライブプロダクション HMV POPUP SHOP

開催期間
2026/5/12（火）～5/24（日）　※数量限定のため、商品がなくなり次第終了

対象店舗（5店舗）
HMV札幌ステラプレイス／HMV仙台 E BeanS／HMV＆BOOKS SHIBUYA／HMV＆BOOKS NAMBA／HMV＆BOOKS HAKATA

HMV&BOOKS SHIBUYAでは、各展示開催いたします。
・フォトスポット
・メッセージボード
・「hololive 7th fes.」の公演を一部放映

^{※上記5店舗のみでの取り扱いとなりますので、ご注意ください。
※商品の納品時間は、店舗により異なります。
※天候不良や予期せぬ事象により、発売日が遅れる事がございます。ご了承ください。
※お取り扱い店舗へのお問い合わせはお控えください。}

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